Juventus Creator Lab: «All or Nothing, serie su Chiesa e non solo: come il club guarda al futuro»

Il progetto Juventus Creator Lab raccontato così attraverso le parole di Mike Armstrong e Marco Castellaneta

In un’intervista concessa a FootballCo, Mike Armstrong, Chief Marketing and Communications Officer, ha così raccontato il progetto Juventus Creator Lab, che ogni mese sforna 1500 contenuti diversi e ha aiutato la società ad incrementare il numero di visualizzazioni per i propri video.

IL PROGETTO – «Siamo a due passi dall’azione. In un luogo che sarà presto solo del Lab Juventus, tra uffici, JHotel e training Center. Per ora lo Juventus Creator Lab è un gruppo di persone che servono ad arrivare a nuova audience. Sono qui da 1 anno e 9 mesi, dopo tanti anni di vittorie e grandi esperienze in Champions, Ronaldo è la prima star su Instagram. La prima osservazione fatta è stata che serve un altro tipo di lavoro rispetto agli club, in modo da avvicinarci poi alla audience del futuro. Abbiamo fan lontani che non possono vederci per vari motivi, vogliamo che i contenuti siano accessibili anche a loro. Come fare, però? Creando qualcosa di diverso. Anche il nostro spazio quindi sarà più in stile LA. Questo è l’effetto che vogliamo».

SERIE SU CHIESA – «Il documentario? Chiesa è un grande giocatore, conosciuto per il suo talento e l’etica del lavoro che possiede. Ha avuto un infortunio molto pesante, Matteo Fabris è stato molto di supporto per noi ed è stata una grande opportunità raccontare questa storia e farla conoscere alla fanbase. Abbiamo discusso tanto sulla piattaforma giusta, scegliendo poi Amazon Prime. Avevamo diversi punti di vista, ma Amazon è stata fenomenale e l’ha portata in più Paesi. La nostra prima grande produzione».

OTTs – «Facciamo fatica a vedere materiale significativo. Le OTTs dei club sembrano chiuse, l’industria in questo caso ci sembra frammentata. E’ difficile avere realmente accesso. Quando ero in Google avevo visto che le persone mediamente hanno 80-90 app sul proprio telefono, mentre sul mio ce ne erano 120. Saresti sorpreso di come utilizzi il telefono. Il 95% del tempo lo spendi su sei app: Google, Meta, Amazon, Disney. Se vuoi creare una specifica OTT è in quel campo che devi compere. Cosa significa? Devi investire pesantemente, ci si aspettano delle personalizzazioni. Devi avere contenuti così esclusivi che devono funzionare, con accesso gratuito per le persone».

SERIE A – «La Serie A ha anni interessanti, pragmaticamente la Lega deve capire come cooperare con le squadre e per i diritti TV. In Drive to Survive hai 12 team e in Serie A devi mettere insieme invece 20 squadre. Puoi decidere se avere o meno le squadre, la produzione dovrebbe essere incentrata sulle storie di vittorie. Ma non si possono coprire bene tutte le gare».

TIK TOK – «Non si capisce bene la frequenza che è richiesta. Lo sforzo è incredibile, ci sono numeri importanti anche qui. La Juve ha investito tanto sui ragazzi della Next Gen, il rebrand va in questa direzione. E’ importante per l’industria, per tutto il team, supportare il progetto».

SGURA – «Un fenomeno, ha lavorato con celebrità, top models e grandi magazines. Abbiamo avuto l’opportunità di lavorare con lui, grazie a Edo Bandini, vicino a Sgura, tifoso juventino. Abbiamo celebrato il suo lavoro in bianco e nero con alcuni dei nostri calciatori. Football e fashion, nel suo studio a Milano. Era una grande opportunità per noi. Adidas è un natural fit, un simbolo della moda fashion che ci dà un grande aiuto».

COSA FARE ORA – «Ci sono 3 obiettivi: mettere insieme i nostri fan, ci sono diversi contenuti che loro meritano di vedere. Quando ripenso agli ultimi 6 mesi, abbiamo lanciato due contenuti su Amazon, raccontato storie di umanità come quelle sulle Women o sul freestyle. Sono molto contento della direzione intrapresa dal team, sempre al servizio dei nostri clienti. Poi c’è la reputazione, dobbiamo conoscere e capire cosa vogliono i giovani che fanno parte della fanbase. Infine l’aspetto economico, siamo una startup e non possiamo valutare questo fattore. Un passo alla volta, non andiamo oltre».

A quelle di Armstrong si sono poi aggiunte le parole di Marco Castellaneta, responsabile dei media digitali del club.

CONTENUTI A TEMA JUVE – «Prendiamo in considerazione una settimana tipo: tutto il nostro ecosistema fa emergere circa 1500 contenuti diversi. Contiamo ogni messaggio, ogni video e vediamo anche ogni tipo di contenuto. A volte il contenuto giusto al momento giusto può avere un effetto maggiore rispetto a quello di altri video. Metà dei contenuti arrivano da ciò che accade in gara, l’altra deriva da altri generi di topics».

DOCUMENTARIO SU CHIESA – «A volte il dietro le quinte può essere più rilevante, quello che succede sul campo viene già raccontato. Ma quando hai accesso, intimo, alla vita dei giocatori e al campo d’allenamento, è lì che possiamo andare ad incidere. Abbiamo rapporti stretti con loro, Chiesa ci ha dato un grande accesso alla sua vita. Casa sua, gli incontri, gli interventi… Qualcosa a cui il consumatore non è abituato e che lo impressiona maggiormente rispetto agli avvenimenti sul campo».

ALL OR NOTHING – «Cos’abbiamo imparato? Una buona scuola per noi. Amazon non era qui, la produzione è stata qui per un anno, eravamo abituati a vedere le telecamere fisse sui calciatori. Facevamo affidamento su questa cosa quando abbiamo fatto il contenuto su Chiesa. Erano abituati ed è stata una grande chance per noi, c’era l’obbligo di agire allo stesso modo. All or Nothing ci ha aiutato tanto, ma ci ha anche aperto numerose porte».

PROSSIMI PASSI – «Dopo Chiesa, che per noi è stato il primo pilot, abbiamo notato che c’è richiesta su questo progetto. Abbiamo lavorato tanto nel Lab e abbiamo creato un catalogo di storie interessanti da raccontare e poi successivamente produrre. Per ora abbiamo questo catalogo. Dalla prima squadra alla Next Gen, passando anche per la squadra femminile. Abbiamo tante storie da raccontare e la parte interessante è che di nostra sponte possiamo andarcele a produrre».

NEXT GEN SU TIK TOK – «Quest’anno hanno raggiunto un grande punto come la finale di Coppa Italia di Serie C. Abbiamo potuto creare una storia attraverso TikTok, la prima serie originale. Abbiamo una bella relazione con TikTok, vedono noi come un posto per fare esperimenti e a noi questo piace. Nel brainstorm con noi abbiamo ragionato su tante cose. E ci hanno detto perchè non fare una serie sulla piattaforma? E l’abbiamo fatto. Non c’erano riferimenti, solo un foglio bianco e abbiamo capito da lì come farlo. E’ stato molto bello, per tutti era la prima volta e abbiamo costruito tutto con TikTok. Un cinque minuti dietro le quinte. Dal punto di vista produttivo è stato stimolante, tutto in verticale e con un tipo di linguaggio diverso. Abbiamo lavorato duro per capire come farlo, siamo contenti per quanto creato. Amiamo il fatto che si possano fare contenuti differenti per audience differenti. Qualcosa di tradizionale come per Amazon e qualcosa per l’audience GenZ, che ti impone di essere flessibile nei tuoi contenuti».